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智慧零售“新”玩法:资生堂品牌上新,携腾讯广告&屈臣氏打造行业标杆
信息来自:    发布日期:2019-11-22 21:00   作者:木木  

  伴随着消费者需求的持续精细化,“颜值经济”得到迅速发展,市场竞争步入白炙化。品牌持续上新和捕捉年轻市场需求,与年轻用户建立更精准,更直接,更深入的沟通,成为所有日化品牌寻求增量的重要策略。在推新的过程中,如何精准触达目标人群,并通过一些列营销手段转化用户,成为品牌营销决胜的关键因素,也成为品牌不得不深入探索的课题。

  品牌上新精准触达是关键

  线下商超有限的上架资源与各大品牌快速的出新是矛盾的;同时品牌在将新品向商超渠道上架销售时,往往是由点及面的陆续铺开,先选择1-2个系统提前上市,数月后再往其他系统陆续铺开,以根据前期新品的销售情况调整后续的供应链计划。而在传统的新品上市媒体宣传则更多的选择广而告之的大曝光场景,比如:户外广告,TVC,发布会,纸质传单等,由于宣传渠道有限,核心用户触达不完全,触达方式较简单,媒体资源存在较大浪费。如何让品牌新品更精准地触达目标消费者,将媒体资源曝光转化为线下购买,是新品上市面临的最大难题,市场和用户呼唤更成熟的上新营销方案!

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  三方联手数据打通强助力

  资生堂旗下品牌Tsubaki(丝蓓绮)计划在9月将其新品在保健与美容零售巨头屈臣氏中独家提前上市。不同于过去选择地铁灯箱、贴片硬广的新品宣传方式,本次资生堂携手屈臣氏、腾讯广告整合了屈臣氏的消费数据以及腾讯广告的数据标签能力,为丝蓓绮新品提供更精准的用户触达,并以新品优惠券吸引用户到店核销,同时联动屈臣氏自有资源助力新品销售转化,确保丝蓓绮的每一个曝光都更贴近其商品的售卖渠道。

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  腾讯广告将自身的大数据能力与屈臣氏的精准会员能力结合,为丝蓓绮品牌提供更精准的触达目标。其中,屈臣氏输出丝蓓绮的品牌、品类、关联品类的历史消费会员作为新品的种子人群包;同时输出屈臣氏门店的活跃会员作为另一种子包,精确触达渠道内的“老客”。此外,通过腾讯的大数据能力挖取门店周围3km内指定年龄、性别的高潜用户,作为品牌的“新客”包;通过微信广告精准触达用户,做到广告的每一次触达都尽可能的接近新品��������的铺货渠道,提醒老客复购又提醒新客进店。同时依托腾讯广告的再营销能力,品牌可以针对一次曝光用户进行二次营销,持续种草;增强新品对渠道消费者的心智占领。

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  结案数据显示,屈臣氏提供的丝蓓绮种子人群包点击率明显优于整体,其中品牌历史用户及门店活跃会员较为突出,整体点击分别高出投放计划的59%和55%;而品牌的整体点击也高出洗护行业123%。

  智慧“上新”强效转化

  场外微信广告曝光种草、引流提醒,而屈臣氏的场内资源,则扮演了促进场内即时销售转化的角色。在本次合作中,丝蓓绮除了线上媒体资源联动屈臣氏,还加码新品线下促销资源形成线上、线下联动。为了鼓励更多的品牌与屈臣氏的自有流量资源进行联动合作、商业合作,屈臣氏开放自有流量生态,助力丝蓓绮短期销售转化。联动屈臣氏O2O小程序,屈臣氏京东到家店铺,屈臣氏京东旗舰店等优质资源为品牌带来额外31%的曝光,发券34万张。

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  腾讯广告与屈臣氏、资生堂共同探索的品牌上新“新”玩法,解决了品牌新品宣传乏力的问题;同时促进了品牌与渠道深度联动。也期待更多品牌改变传统的新品营销模式,以精准触达、渠道联动推进多方的互利共赢。


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